— Чем маркетинг и продажи в АПК отличаются от других отраслей? Почему агромаркетологов выделяют в особый клан?
— Агромаркетологи — действительно отдельный клан. Здесь две категории: те, кто продаёт аграриям, и сами сельхозтоваропроизводители — агрохолдинги, фермеры, КФХ. И тем, и другим критически важно учитывать сезонность.
Трактор может работать почти весь год, а сеялка — только в определённый период. Нужно понимать культуру, которую выращивают, регион, почвы: насколько здесь применим этот тип культивации. Нельзя просто сказать: «Трактор универсальный, берите, пойдёт». Мы подстраиваемся под сезон, регион и задачу конкретного клиента.
— А как отрасль пришла к маркетингу? Раньше ведь ничего этого не было.
— Раньше агропромышленники производили всё для локального рынка и не задумывались о продвижении. Супермаркетинга не было — мы потребляли то, что оказывалось на прилавках. Даже сода: упаковка та же, цветовое сочетание то же, название то же — по сути, ничего не изменилось за всё время. Но экономическая модель поменялась полностью, и маркетинг пришлось осваивать с нуля.
— И что изменилось с приходом зарубежных брендов?
— Они стали вкладываться в продвижение, в свою ценность. Позиционировать так: «этот бренд создан специально для определённого потребителя». Казалось бы, правильно. Но сформировался стереотип: зарубежное — лучше нашего, привычного. Отсюда и возникло позиционирование через национальную идентичность — не «показать русское», а подчеркнуть: это местное, у него есть качества, свойственные местному товару.
— Как это выглядит на практике?
— На рынке есть российский, европейский и китайский продукт — у каждого свои стереотипы. Российское: в цене чуть дороже, качество понятное, его знают, как ремонтировать. Европейское: суперцена и суперкачество, как считалось раньше, но ремонтировать сложно. Китайское: цена низкая, ремонтировать можем, но срок службы небольшой.
— Последние два года на рынке кризис. Как в этих условиях работает маркетинг?
— За красивую обёртку сейчас тяжело что-либо продать. Просто сказать «у нас классный продукт» не получится — нужно доказать. Через испытания, тестирование, демо. Это не один-два дня, а целый сезон: отсеиваем технику, смотрим результаты — и только потом принимается решение о покупке на будущий год. Эмоции в нашем секторе значат куда меньше, чем в среднем по торговле.
— В наших интервью производители говорят, что агромаркетинг не любит эмоции. Это так?
— Да. Он не про образы, а про практику и утилитарность. Наша аудитория привыкла считать вложенные деньги на свой гектар: вложил — должен получить результат. «Трактор розового цвета, вам понравится» или «синий трактор, как в мультике, дети будут рады» — здесь такое почти не проходит.
— А бывает, что, напротив, покупают за эмоцию?
— Бывает. Когда рынок был хорош, клиенты могли позволить себе такую шалость. Был запуск Fendt чёрного цвета, и в Россию привезли первый комбайн Fendt Ideal. Клиент купил его только потому, что он чёрный: в его парке техника была чёрная, нужно было дополнить. А второе — ни у кого в регионе такого не было, хотел выделиться. Это была чистая эмоция. Но сейчас всё идёт через идеальный просчёт: фермер хочет понимать, на что уходит каждый вложенный рубль и какая экономика складывается при покупке.
— Приходится ли маркетингу подстраиваться под контекст? Например, недавняя история с бешенством животных в Сибири.
— Игнорировать нельзя — это откладывает отпечаток. В таких случаях включается PR: это не решение одного дня. И именно тогда понимаешь силу бренда. Чем устойчивее бренд и выше индекс лояльности, тем меньше колебания вас касаются — у вас есть армия защитников, которые с пониманием отнесутся к ситуации, если вы правильно её аргументируете. Не умалчивать, а доносить позицию: почему это произошло. Плюс пиаровские инструменты: подсветить другие острые или позитивные моменты, подключить бренд-амбассадоров, которые объяснят: всё бывает, но компания молодец. Вот тогда ценность бренда велика.
— То есть метрики из других индустрий не перенести?
— Именно. Человек, продававший батончики Mars, привык: любая реклама должна давать миллионные охваты. Приходит в агро — а здесь несколько печатных изданий, которые можно посчитать на пальцах, и небольшой массив блогеров. Просто заплатить и разместить объявления неэффективно: нужны договорённости и классные интеграции, чтобы реклама не была очевидной — наш клиент её не воспринимает. Реклама в лоб не работает. Это долгая цепочка касаний. И охват в миллион может не получиться: берём Орловскую область — там 200 аграриев, на которых нужно повлиять, и это уже отличный показатель. Измерять одинаково с другими рынками нельзя: аудитория специализированная, не массовая.
— Где фермерам искать настоящих лидов? Насколько для этого подходит, например, Сибирская аграрная неделя?
— Я знакома с организаторами и разделяю их подход. Они привлекают фермеров — им интересны новые технологии и возможность представить свой товар. Привлекают сервисные компании и производителей, которым важно общаться с фермерами: понять, что хорошо, что плохо, чего хочется. Здесь происходит точка контакта. Приглашают и обычных посетителей — чтобы жители региона увидели агроотрасль, современную технику, образ агрария. В цифровом мире ценность выставок не падает: когда все устали от бесконечного онлайн-общения, ценность личного контакта возрастает в разы. Здесь можно вживую встретиться с потребителем, спросить, нравится ли продукт, и получить ценную обратную связь.
— То есть нейросети не доверят выбор товара по многомиллионной закупке?
— Наша аудитория — аграрии от 45 лет и старше, есть собственники 60 лет. Они привыкают к цифре, но личное общение и личные договорённости для них по-прежнему важны. Машины можно продавать онлайн, но здесь важно убедиться, что покупаешь стоящую вещь, а не кота в мешке. В крупных закупках АПК это особенно важно.
